Interview met Suriya Sitthichai, Tourism Authorityof Thailand

Suriya Sitthichai is sinds september 2024 directeur voor Frankrijk en de Benelux bij de Tourism Authority of Thailand (TAT) en zetelt in Parijs. We spraken met hem over de toeristische groei van Thailand en de plannen voor komende jaren.

Hoe doet Thailand het in 2025 en hoe verliep 2024?

“In 2024 mochten we maar liefst 35,5 miljoen buitenlandse bezoekers ontvangen. Dit resultaat maakte Thailand tot het tiende meest bezochte land ter wereld. De inkomsten bedroegen 50 miljard euro. In 2025 willen we stabiliseren en de positie van Thailand als een van de meest favoriete bestemmingen wereldwijd vasthouden.

“Vorig jaar kwamen er meer dan 261.000 Nederlandse reizigers naar ons land. Dit was een recordaantal, een groei van 12,2 procent ten opzichte van het voorgaande jaar en een toename van 7,6 procent ten opzichte van het pre-Covid-tijdperk. In de eerste helft van 2025 is de Nederlandse markt met dubbele cijfers gegroeid. Het is echt geweldig dat de Nederlandse reizigers dol zijn op Thailand, en dat het aantal repeaters hoog is en eveneens stabiel blijft.”

Wat is de strategie van TAT?

“Hoogwaardigheid en duurzaamheid zijn onze sleutelwoorden. We willen graag het imago van Thailand als hoogwaardige vrijetijdsbestemming verder versterken. Het ‘land van de glimlach’ kan een grote verscheidenheid aan bijzondere ervaringen bieden, zoals een wellnessuitstapje, varen met een privéjacht, een huwelijksreis of retraite voor koppels, een villaverblijf en natuurlijk altijd heerlijk eten. Deze activiteiten zijn goed geprijsd en onze gastvrijheid en servicegerichtheid zijn uniek. We zijn van plan om dit luxe aanbod onder de aandacht te brengen via luchtvaartmaatschappijen, tophotels, touroperators, reisagenten en gespecialiseerde privéreisplanners.”

“Tegelijkertijd blijven we nieuwe toeristische routes ontwikkelen, zodat we ook de minder bekende gebieden en verborgen juweeltjes op de kaart kunnen zetten en promoten. We willen bezoekers naar authentieke dorpen brengen waar ze de lokale Thaise gastvrijheid en traditionele levensstijl kunnen ervaren. Het lokale toerisme en de community-based tourism (CBT)-campagne zullen de drukte op de klassieke routes en populaire bestemmingen verminderen en zorgen voor een betere verdeling van de bestedingen naar de landelijke gebieden, waardoor het toerisme duurzamer en voor iedereen gunstig wordt.”

Hoe belangrijk is de Nederlandse markt voor Thailand?

“De Nederlandse markt is een van de belangrijkste Europese markten van TAT. De Nederlandse reizigers zijn langverblijvende, actieve en bewuste bezoekers. Ze brengen gemiddeld zestien nachten door in Thailand en genieten van veel activiteiten ter plaatse, waaronder lekker eten, spabehandelingen en begeleide excursies in de buitenlucht, zoals fietsen, kajakken, berg- en trektochten en eilandhoppen. Ze hebben ook respect voor het milieu en de lokale cultuur. Deze eigenschappen maken hen tot kwaliteitsreizigers, die we graag in Thailand te gast hebben. Bovenal hebben Nederlandse reizigers een relatief hogere koopkracht. Zij zijn van de landen waar wij de promotie doen, Nederland, België, Luxemburg en Frankrijk de grootste besteders. De Nederlandse klanten willen best een wat hogere prijs voor uitstekende kwaliteit betalen. Ze hechten waarde aan originaliteit en authenticiteit.”

Hoe belangrijk zijn touroperators en reisagenten?

“Ik vind reizen een zinvolle bezigheid en rijkdom in het leven. Het brengt ons naar nieuwe en andere plaatsen, culturen en manieren van leven. Het bevordert nieuwsgierigheid, begrip en ruimdenkendheid. Het verrijkt onze ervaring en ons bestaan. Het brengt plezier in ontdekken, zelfvertrouwen en soms vriendschappen en liefdes. Reizen is uiteindelijk iets menselijks. In de tijd van AI vertegenwoordigen de touroperators en reisagenten de menselijke maat. Hoewel AI een lijst kan maken van wat er te zien, te eten en te doen is, weten alleen de touroperators precies wat ze verkopen omdat ze hun producten hebben geïnspecteerd; alleen de reisagent weet wat bij de wensen van hun klanten past omdat de touroperator de reisagent kent. Met hun opgebouwde kennis en ervaring kunnen zij goed oordelen, verstandig advies geven en reizen op maat ontwerpen. Ze zorgen ook voor betrouwbare boekingen, garanties en follow-ups. En in het geval van problemen helpen ze een oplossing te vinden. Dit gezegd hebbende, zijn wij van mening dat de touroperators en reisagenten zeer belangrijk zijn voor reizigers die op zoek zijn naar advies, vooral als het gaat om een verre bestemming met diverse en veelzijdige aanbiedingen, zoals Thailand. En omdat wij veel repeaters hebben, die steeds iets anders willen ontdekken zijn reisadviseurs van essentieel belang.”

Welke samenwerkingsverbanden heeft de TAT?

“In 2025 hebben we met veel partners samengewerkt: luchtvaartmaatschappijen, touroperators, media, bekende merken, DMC’s en hotelketens. We hebben ook veel filmploegen gefaciliteerd in Thailand, bijvoorbeeld voor The White Lotus (seizoen 3) en Jurassic World: Rebirth. Verder werken we samen met de Thaise ambassades in Europa en organiseren we een Thais Festival in verschillende grote Europese steden.”

Wat zijn de plannen voor 2026?

“De TAT wil het in de strategie de focus van kwantiteit van toeristen verschuiven naar kwaliteit en het leveren van onvergetelijke ervaringen voor de bezoekers. We hebben vier belangrijke strategische punten voor 2026: een herstructurering in de richting van kwaliteitstoerisme (verbetering van de infrastructuur voor een hoger marktsegment), het spreiden van het toerisme met nieuwe routes zodat meer lokale gemeenschappen profiteren, nieuwe hotspots creëren en inspelen op de wens van elke specifiek markt waarop we ons richten en de samenwerking in de toeristische sector in Thailand ontwikkelen.”

“In 2026 gaan we twee belangrijke concepten communiceren: de ‘Unforgettable Experience’, waarbij Thailand wordt getoond als een ideale vakantiebestemming

voor fantastische herinneringen in de maak. En ‘Healing is the New Luxury’. Hierbij wordt echte luxe niet langer gedefinieerd door materiële bezittingen, maar door gemoedsrust, geestelijk welzijn en betekenisvolle verbindingen. Bovendien organiseren we verschillende B2B- en B2C-evenementen in Thailand, waaronder bijvoorbeeld Tomorrowland, in december 2026 in Chonburi, dat voor het eerst plaatsvindt in Azië. We zijn ook in ge

sprek met partners om de trein- en vluchtnetwerken in het hele land uit te breiden.”

Persoonlijke tip “Ik ben geboren in Phetchaburi, op 2,5 uur rijden ten zuiden van Bangkok. Deze provincie is voor mij een perfecte mix van cultuur, kust en gastronomie. Het paleis op de heuvel, Khao Wang, is een architectonisch juweel. In het oude centrum kom ik helemaal tot rust tussen de serene tempels. Aan zee geniet ik met mijn familie van een ontspannen dag op het strand van Cha-Am. Maar het mooiste vind ik misschien nog wel de boomgaarden landinwaarts – daar groeien de vruchten waar typisch Thaise desserts zoals Mo Keng (kokosflan) en Khanom Tan (palmcake) van worden gemaakt. Phetchaburi is dan ook niet voor niets uitgeroepen tot UNESCO Creative City of Gastronomy. Als je op weg bent naar Hua Hin, raad ik je aan om hier een dag of twee te blijven.”

Profielschets van Nederlandse reizigers naar Thailand

Van januari tot en met december 2024 liet de Tourism Authority of Thailand een onderzoek uitvoeren door In-Touch Research & Consultancy over het profiel van de Nederlandse reiziger in het algemeen en voor Thailand in het bijzonder.

• Buitenlandse reizen per jaar: 4,95 (5) keer.

• Invloed bij keuze: vrienden (65%), familie (64%), social media (43%).

• Reisvorm: individuele reis (86%), groepsreis (7%), privéreis via reisbureau (7%).

• Reisdoel: vakantie (86%), workation (3%), sport/competitie (2%), medisch (1%).

• Reisgezelschap: als koppel (30%), solo (30%), met vrienden (20%), met familie (19%).

• Boekingskanaal: online (71%), via airline (18%), via reisorganisatie (18%), via hotel (16%).

• Ervaring met Thailand: 57% voor het eerst, 25% twee tot vier keer, 17% vijf keer of vaker.

• Belangrijkste redenen om Thailand te kiezen: gastvrijheid (61%), divers aanbod (60%), eten (55%).

• Meest bezochte provincies: Bangkok (78%), Bad Surat Thani (44%), Chiang Mai (37%), Krabi (31%), Phuket (20%). Gemiddeld 2,6 provincies per persoon.

• Gemiddelde verblijfsduur: 16,7 nachten per reis (−3 nachten t.o.v. vorig jaar).

• Accommodatie: hotels & resorts (89%), guesthouse (13%), bij familie/vrienden (8%).

• Populaire activiteiten: Thaise keuken proeven (90%), strand (73%), cultuur (70%), spa (55%), nachtleven (53%).

• Aankopen: souvenirs (48%), kleding (45%), eten (28%), sieraden (14%).

• Restaurantkeuze: streetfood (78%), lokale keuken (56%), fine-dining (42%).